Rok 2022 z całą pewnością był…ciekawy dla osób zajmujących się influencer marketingiem.

Mam wrażenie, że do tej pory cała branża funkcjonowała tak jakby obok obowiązujących przepisów.

Ot taka równoległa, internetowa rzeczywistość 😉.

To znaczy tak było, aż na influencerów i agencje zajmujące się influencer marketingiem zwróciło się oko Saurona zwrócił uwagę UOKiK.

Wszczęte kontrole i nałożone kary nie tylko sprowadziły wiele osób na ziemię, ale przede wszystkim zaskutkowały wydaniem oficjalnych rekomendacji. Ten krótki i przystępny ebook uświadomił wielu influencerom, że przepisy jednak mają do nich zastosowanie i że warto je znać.

I gdy już kurz prawno-bitewny zaczął opadać (a UOKiK ruszył z kolei na krucjatę przeciwko agencjom handlującym opiniami) wydawałoby się, że influencerzy będą mogli złapać oddech. I nieco oswoić się z licznymi regulacjami.

Oczywiście tak się nie stało…

Na początku roku 2023 pojawiła się bowiem ustawa o wyrobach medycznych, a w niej przepisy dosłownie „skrojone” pod influencer marketing. A raczej przeciwko niemu 😉.

Reklama wyrobu medycznego prowadzona przez influencera

Jeżeli otworzysz ustawę o wyrobach medycznych to nie znajdziesz tam słowa „influencer”.

Pewnie na upartego mogła się pojawić definicja influencera, ale posłowie woleli posłużyć się nieco szerszą defincją.

Influencer to w rozumieniu ustawy o wyrobach medycznych osoba, która będąc użytkownikiem wyrobu kieruje do publicznej wiadomości opinię o tym wyrobie – jeżeli otrzymuje z tego tytułu korzyści (art. 58 ust. 1  pkt. 3 ustawy o wyrobach medycznych).

Jeżeli więc jako zadowolony konsument napiszesz w internecie „pozytywa” to nie będzie to reklama wyrobu medycznego.

Ale wystarczy, abyś w zamian za opinię otrzymał jakąkolwiek korzyść żeby już „podpaść” pod przepisy ustawy.

I od razu zaznaczę: korzyści nie muszą mieć charakteru finansowego.

Rozpisuje się o tym Prezes UOKiKu wskazując, że korzyścią może być także produkt, usługa, zniżka na produkt, voucher i innego rodzaju bonusy.

Więc jak widzisz można spokojnie postawić znak równości pomiędzy osobą publikującą opinię o wyrobie medycznym w zamian za korzyści, a influencerem.

Zdaję sobie sprawę, że językowo to brzmi niezbyt zręcznie, bo przecież influencer może być absolutnie rzetelny oraz obiektywny w swoich recenzjach i żadna gratyfikacja finansowa tego nie zmieni.

No, ale takim właśnie językiem posługuje się ustawa i od tego nie uciekniemy.

Reklama wyrobu medycznego i obowiązki jej oznaczania

Musisz pamiętać, że reklamując wyroby medyczne będziesz równocześnie realizować dwie kategorie obowiązków:

1. obowiązki związane z rzetelnym oznaczeniem materiału reklamowego (o nich mówi dokument UOKiK)
2. obowiązki związane ze zgodnym z ustawą oznaczeniem reklamy wyrobów medycznych (reguluje to ustawa i rozporządzenie)

Co do pierwszego punktu to reklama wyrobu medycznego powinna być oznaczana za równo za pomocą funkcjonalności platformy (np.: oznaczenie „Zawiera płatną promocję”) oraz w treści opublikowanych materiałów.

UOKiK rekomenduje również korzystanie z poniższych hastagów lub im podobnych:

#reklama #MateriałReklamowy #WspółpracaReklamowa #PostSponsorowany #MateriałSponsorowany

Natomiast rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 21 kwietnia 2023 r. w sprawie reklamy wyrobów medycznych znajdują się dokładne wytyczne co musi zawierać reklama dotycząca tego rodzaju produktów.

Najważniejsza jest „święta trójca” reklamy wyrobów medycznych czyli każdy przekaz powinien zawierać:

1) określenie podmiotu prowadzącego reklamę;
2) nazwę producenta i upoważnionego przedstawiciela, jeżeli został wyznaczony;
3) ostrzeżenie o następującej treści: „To jest wyrób medyczny. Używaj go zgodnie z instrukcją używania lub etykietą.”.

Rozporządzenie przewiduje również specjalne wymogi dotyczące tego jak ma wyglądać reklama audiowizualna, dźwiękowa albo wizualna.

Czy to ma zastosowanie do influencerów? Zaraz się dowiesz 😁.

Rozporządzenie w sprawie reklamy wyrobów medycznych

Czy rozporządzenie Ministra Zdrowia wprost odnosi się do reklam tworzonych przez influencerów?

Otóż tak i kwestię tę drobiazgowo reguluje §4:

„W przypadku, o którym mowa w art. 58 ust. 1 pkt 3 ustawy z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych, w reklamie wyrobu wskazuje się, że dany przekaz ma charakter reklamowy. Przepis § 3 stosuje się„

Prawda, że jasne i czytelne? Dla tak pięknie napisanego prawa warto zostać prawnikiem 😁.

Pozwól, że zostanę Twoim przewodnikiem w tej legislacyjnej dżungli i wspólnie przebijemy się przez ten gąszcz przepisów.

Odwołanie się do art. 58 ust. 1 pkt 3 ustawy ma podwójne znaczenie.

Po pierwsze to nic innego jak proste wskazanie, że chodzi o użytkowników wyrobów kierujących do publicznej wiadomości opinie o tych wyrobach i otrzymujących z tego tytułu korzyści. Czy jak już wspomniałem – chodzi właśnie o influencerów.

Po drugie w odwołaniu się do art. 58 ust. 1 pkt 3 ustawy chodzi o „opinię kierowaną do publicznej wiadomości”.

Jak może wyglądać taka opinia influencera?

Nie jest to sprecyzowane, a więc chodzi o WSZELKIE opinie dotyczące wyrobu medycznego.

Byleby tylko były one „kierowane do publicznej wiadomości”….

Może to być długi wpis na blogu, film na youtube, short czy nawet kilka pochlebnych słów opublikowanych na platformie X…

Długość, format, cyfrowy czy tradycyjny charakter tej opinii nie mają więc znaczenia.

Co influencer musi umieścić w swoim kontencie

Ok, ustaliśmy, że każda opinia influencera otrzymującego za jej publiczną publikację korzyści to reklama wyrobu medycznego, co dalej?

Otóż zgodnie z cytowanym już przeze mnie §4 rozporządzenia w opinii influencer musi bezwzględnie podać, że „przekaz ma charakter reklamowy„.

Akurat w rozporządzenium nie ma wymogu, żeby użyć dokładnie tych słów więc można podać „to jest reklama wyrobu medycznego” albo „materiał ma charakter reklamowy”. Myślę, że jednak od słowa „reklama” czy „reklamowy” nie da się uciec i coś w tym guście musi się pojawić w opinii czy recenzji.

Na koniec wspomnianego paragrafu czekają na Ciebie jeszcze tylko trzy, niepozorne słowa: „Przepis § 3 stosuje się”.

I to jest prawdziwa bomba!

W ten sposób Minister Zdrowia nakazał do treści tworzonych przez influencerów stosować takie same zasady jak obowiązują, gdy reklama pojawia się w radiu, prasie czy telewizji!!!

Zgodnie bowiem z §3 (do którego influencer musi się stosować!) stworzone zostały osobne wymogi dla reklamy audiowizualnej (np: youtube/TikTok), reklamy dźwiękowej (np: podcast) czy też reklamy wizualnej (np: blog/instagram).

Nie będę Cię tutaj spamował całą ścianą teksu przeklejoną z rozporządzenia.

Jako przykład podam tylko, że w przypadku reklamy audiowizualnej treść ostrzeżenia jest umieszczana w dolnej części reklamy, na płaszczyźnie stanowiącej nie mniej niż 15% jej powierzchni.

Aha i jeszcze powinna być  odczytywana w sposób wyraźny w języku polskim, a czas trwania tego ostrzeżenia nie może być krótszy niż 4 sekundy.

Pozostałe typy reklamy mają nieco inne wymogi więc po szczegóły odsyłam Cię do rozporządzenia Ministra Zdrowia z dnia 21 kwietnia 2023 r. w sprawie reklamy wyrobów medycznych.

Potrzebujesz sprawdzonego wzoru umowy?

Brak czasu na czytanie?

Zobacz także:

• Nowa ustawa o wyrobach medycznych – sporo „przemebluje” na rynku wyrobów medycznych.Prawdziwa rewolucja nastąpi jednak w zakresie reklamy tych produktów.
• Reklama wyrobów medycznych w 2023 roku – podcast dla Kaizen Ads i artykuł dla nowymarketing.pl

Podziękowania dla:

• Photo by National Cancer Institute on Unsplash